甘味品牌入选《2022乡村产业振兴典型案例集》

12月9日，中国城乡发展国际交流协会和中国食品报社公布《2022乡村产业振兴典型案例》名单，经来自国家发展改革委和国务院发展研究中心等机构的专家多轮评审，共有来自全国19个省市的36个案例入选。甘肃农业出版传媒有限公司报送的《品牌赋能 打造乡村振兴产业升级新引擎》入选经典案例。组委会表示，此案例模式新颖，效果突出，为全国乡村产业发展提供了宝贵的经验。

近年来，甘肃农业出版传媒有限公司作为甘肃省特色农产品产销协会秘书长单位，积极开展甘味品牌宣传推广工作，在实践中积累了丰富的经验，为服务全省农业农村发展和产业振兴做出了应有的贡献。

附件：2022乡村产业振兴典型案例名单

品牌赋能

打造乡村振兴产业升级新引擎

甘肃是全国脱贫攻坚任务最艰巨的省份之一。在以习近平同志为核心的党中央坚强领导下，在东部扶贫协作地区、中央定点帮扶单位和社会各界倾力帮助下，甘肃全省上下负重前行、顽强拼搏，脱贫攻坚取得全面胜利，贫困地区发生翻天覆地变化，历史性地告别困扰甘肃千百年的绝对贫困。

从脱贫攻坚到乡村振兴，是一场接力赛，必须乘势而上、再接再厉、接续奋斗。2018年以来，甘肃省委、省政府立足全省农产品资源优势，着力打造“甘味”农产品省级区域公用品牌，大力实施品牌强农战略，在推动农产品产销对接，有效衔接乡村振兴方面取得了显著成效。作为“甘味”品牌宣传推广的科学化、体系化专职机构，甘肃农业出版传媒有限公司组建了一支专业化的品牌宣传队伍，服务于“甘味”品牌的推广运营体系建设，着力打造“甘味”品牌视觉识别系统、海报图文推广系统、融媒体视频宣传系统，通过市场化方式为“甘味”品牌推广延伸策划系列线上线下活动，不断放大“厚道甘肃 地道甘味”品牌效应，使“甘味”品牌核心竞争力和市场认可度明显提升，获得2021中国区域农业品牌影响力指数第一名，荣登2022消费者喜爱的中国品牌TOP100榜单，为助力甘肃乡村振兴起到关键的引领作用。

01 甘味品牌的建设背景

随着中国经济的发展进入了一个新的阶段，深化农村改革和农业经济结构的调整已经进入了一个新的历史时期，加强农产品品牌建设的意义表现得更为突出。

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甘肃是中华民族、华夏文明和中华农耕文明重要发祥地之一，是传统农业大省，农业发展历史悠久、积淀深厚，特色鲜明、优势突出，势头强劲、成效显著。经过多年的艰辛探索和不懈奋斗，特别是近年来大力推进产业扶贫和乡村产业发展，甘肃农业发生了翻天覆地的变化，正在走上一条“现代”方向引领、“丝路”时空定位、“寒旱”内在特质、“甘味”品牌标识的现代丝路寒旱农业发展路子。2018年以来，甘肃结合推进农业供给侧结构性改革、推动农业高质量发展，全力打造“甘味”农产品省级公用品牌。

“甘味”品牌建设先后列入省委一号文件、省政府工作报告，省委农村工作领导小组两次召开专题会议研究“甘味”品牌建设工作，推动“甘味”品牌创意，阐释“甘味”品牌内涵，设计制作“甘味”品牌标识，征集确定“厚道甘肃 地道甘味”品牌广告语，开展“甘味”品牌商标注册保护工作，构建起“政府推进、部门联动、企业主动、社会促进”的“甘味”品牌体系建设大格局。

02  甘味品牌宣传推广计划及制约因素

作为省级农产品区域公用品牌， “甘味”省级公用品牌+市县区域品牌+企业商标品牌三级融合、协同发展、互为支撑，坚持互认共建、互促共享，形成了以“甘味”公用品牌为统领、地方公用品牌为支撑、企业商标品牌为根本的品牌培育体系。在品牌宣传推广中，既注重“甘味”品牌整体塑造，又分层分类强化区域品牌和企业商标品牌建设，发挥“甘味”省级品牌知名度提升快的优势，赋能区域公用品牌、企业商标品牌建设，同时发挥区域公用品牌、企业商标品牌消费指向明确，方便消费者选购产品，市场销售效果好的优势，加快提高品牌认知度和美誉度。

经过三年多的培育，形成了省级“甘味”公用品牌，60个市县区域公用品牌，500个企业商标品牌，建立了《甘味农产品品牌目录》，对纳入“甘味”农产品品牌目录的地方区域品牌和企业商标品牌，授权使用“甘味”品牌标识，进行公益性宣传推介，提供增值服务。地方区域品牌和企业商标品牌开展宣传推介时，共同维护“甘味”品牌，同步使用“甘味”标识、同步宣传“甘味”品牌、同步讲好“甘味”故事。

在甘味品牌宣传推广的过程中，也遇到了一些问题和制约因素：

一是市场主体创建“甘味”品牌意识不强。甘肃农产品生产、加工企业多为规模小、实力弱、科技水平低及生产工艺现代化程度不高的中小企业，在品牌打造方面缺乏战略眼光和整体谋划，品牌小而杂、影响力小、公众认知度低。企业对创建“甘味”品牌认识不到位，参与度不高。

二是农产品产业规模化和产品标准化程度不高。甘肃区域性特色农产品种类丰富，如高原夏菜、花椒、油橄榄、玫瑰、百合、中药材等，虽有品质特色，但规模小、数量不足，难以形成品牌效应；大宗农产品如马铃薯、洋葱、苹果等，虽产量大、数量多，但品质参差不齐，标准化程度不高，不利于品牌打造。

三是“甘味”品牌宣传推广渠道单一。“甘味”品牌农产品销售主要以传统的销售模式为主，品牌传播渠道相对单一，电商销售、直播带货等网络销售新业态尚未得到充分利用。“甘味”品牌销售渠道狭窄，市场覆盖率较低，品牌知名度、美誉度不高，加之甘肃不沿边、不靠海，物流运输成本较高，农产品销售价格不具有竞争优势，品牌打造进程缓慢。

03 甘味品牌宣传推广的经验和做法

（一）充分调动企业积极性，树牢品牌意识

引导企业涵养商业文明，培育专业精神，树立品牌意识，合理定位目标市场，避免同质化或恶性竞争。协助企业积极申报“三品一标”认证，提升品牌价值，打造拿得出、叫得响、保得住的“甘味”品牌。帮助企业挖掘资源潜力，注入特色内涵，提升品牌品位。以不增加企业负担为前提，鼓励企业积极参与“甘味”品牌创建，对入选产品及企业积极给予宣传推广支持，调动企业参与积极性。

（二）完善标准体系，提升产品质量

提高农产品生产标准化覆盖率，确保农产品质量安全。完善标准评价体系，规范推广生产技术，积极融入以产品标准、试验方法标准、投入品使用准则为主的国家标准体系。借助“甘味”品牌资源优势，进一步做好统一标准、统一包装、统一品牌，满足各地客商一站式采购需求。对授权“甘味”标识的品牌，做好产品的分级、分选，严格管控质量，以提升消费者满意度为目标，引导企业加快产业升级，提高“甘味”农产品技术含量和附加值，同时，改进包装，达到以质取胜效果。 

（三）推动科技创新，提升农产品科技含量

引导企业加强与科研院所、高等院校合作，改良并推广优良品种，定向开发适合终端消费的特色农产品品种，加大新产品和高端产品的研发力度，加快良种良法的引进、试验、繁育和推广，提升特色农产品科技含量，夯实品牌建设的种源品种。对采收、清洗、分级、加工、包装、仓储等过程进行商品化处理，采取特色农产品精深加工技术，结合市场消费需求，进一步开发符合现代便利消费模式的休闲及保健食品，提高农产品的档次和附加值。借助“甘味”大数据平台，深度了解消费者潜在需求，提高新技术的应用，通过产品创新、技术创新、包装创新、设计创新等策略，提升农产品科技含量和市场占有率。

（四）建立多元化的市场体系，扩大品牌知名度

在保持传统销售模式前提下，积极借助新业态拓展品牌传播渠道。巩固传统市场，开拓新兴市场，面向全国及“一带一路”沿线国家，合理布局，有针对性的制定市场开拓计划，优化生产、加工、储存、销售流程，有效降低农产品进入全国及开拓国际市场成本，提高市场竞争力。充分发挥东西协作机制作用，加强“甘味”品牌宣传推广，推动“甘味”农产品走进东南沿海发达省市销售市场。引导企业积极开展国际认证，推动“甘味”农产品走出国门。同时坚持农业可持续发展战略，积极采用有机农业生产技术，对种植业、养殖业和农产品加工业进行全面规划，做到合理配置，节约利用能源，保护自然，不断提高“甘味”品牌知名度。

04 取得的成效 

（一）集聚宣传要素资源，品牌建设水平进一步提升

先后在在央视、新华网等媒体投放“甘味”品牌宣传广告，调动520余家网络媒体资源进行宣传，央视广告月接触人数超过3亿人，网络信息浏览量1.1亿次，成为现象级的网络传播产品，受到了网民的普遍喜爱。充分利用第三方平台，积极向今日头条、微博、微信、学习强国、抖音、快手等第三方平台加大品牌宣传相关稿件的推送力度，扩大了宣传范围，增强了宣传效果。

（二）举办品牌营销推介活动，带动农产品销售收入明显提升

通过举办 “甘味”农产品北京、上海、天津、广州等专场活动扩大销售规模，举办金融助推“甘味”品牌建设系列活动，组织知名网络主播开展公益直播，定期举办“甘味”特色农产品贸易洽谈会和“甘味”农产品品牌建设高端论坛等各类大型活动，截至2021年12月，签订甘味农产品意向性采购协议金额超过170多亿元。

（三）线上线下融合推广，甘味农产品销售渠道进一步拓宽

在兰州设计集展示展销、品鉴体验、产业孵化为一体的甘味品牌中心，调动各方资源，在北京、天津、重庆、广州、深圳及省内白银、兰州新区、临洮等地设立了“甘味”农产品展销中心，在上海卜蜂莲花超市等设立了“甘味”农产品展销区，在京东、中粮集团我买网、中石油和各大金融机构线上商城等线上平台开设了“甘味”品牌馆或销售“甘味”农产品。开发“甘味”特色金融产品，推进政银企对接，助力“甘味”农产品销售和企业融资。借助阿里平台、数据优势，降低“甘味”农产品企业物流成本，推动产地和终端、线上和线下有机融合，进一步拓宽“ 甘味”农产品销售渠道。

06  工作经验

建立集中统一的品牌宣传推广体系。充分发挥甘味品牌中心在品牌建设中的旗帜作用，明确品牌中心的公益性职能定位，在做好集中统一宣传推广的同时，由品牌中心组织专业化队伍，开展地方区域品牌和企业的规划和评估等工作，同时，组织队伍定期开展品牌宣传体系的统一工作，杜绝非法使用和错误使用品牌标识体系的行为，确保甘味品牌产品的积极形象，形成宣传合力。

建立多元化的市场推广体系。在保持传统销售模式前提下，积极借助新业态拓展品牌传播渠道，面向全国及“一带一路”沿线国家，合理布局，有针对性的制定市场开拓计划，优化市场推广机制体制，有效降低甘肃农产品进入全国及开拓国际市场的成本，提高市场竞争力。充分发挥线上线下同步推广的带动作用，加强“甘味”品牌宣传推广，推动“甘味”农产品走进东南沿海发达省市销售市场，推动“甘味”农产品走向更多老百姓的餐桌。

加强人才队伍建设。围绕农业品牌建设，组织开展企业市场及品牌营销人才队伍建设，培训品牌企业负责人和营销队伍，邀请全国农业品牌专家指导“甘味”品牌建设，举办了“甘味”特色农产品品牌建设论坛，从理论和实践层面结合等方式，提升“甘味”品牌的内功，为打造具有现代化水平的“甘味”农产品品牌奠定基础。

来源：甘味品牌中心

编辑：庞小强